Los asistentes de inteligencia artificial (IA) generativa, como ChatGPT, están interfiriendo en el tráfico de búsqueda en línea clásica y privando a los medios de prensa de parte de sus visitantes y sus ingresos publicitarios, que tanto necesitan para subsistir.
«Los próximos tres o cuatro años van a ser increíblemente difíciles para los medios de prensa de todo el mundo, independientemente de su tamaño», predice Matt Karolian, vicepresidente de investigación y desarrollo del grupo Boston Globe Media, editor del prestigioso diario de la costa este de Estados Unidos.
«Los medios deben prepararse», porque «corren el riesgo de desaparecer», alerta.
Todavía no hay muchos datos, pero una encuesta reciente del Pew Research Center revela que los internautas se conforman con el resumen generado por IA, que ahora aparece regularmente primero en las búsquedas de Google, y no suelen buscar más información en los sitios web.
La frecuencia de clics en los enlaces propuestos se ha reducido a la mitad en comparación con las búsquedas sin IA.
Y los medios en línea dependen de estas visitas para generar ingresos publicitarios y suscripciones.
John Wihbey, profesor de la Universidad Northeastern, advierte que esta tendencia «se acelerará y, pronto, la web será un universo diferente al que hemos conocido».
El dominio de grandes actores como Google o Meta ya había reducido los ingresos publicitarios de los medios de comunicación en línea, obligándolos a centrarse en los contenidos de pago y las suscripciones.
Pero las suscripciones también dependen del tráfico y «no son suficientes para garantizar la viabilidad de los grandes medios de comunicación», dice Wihbey.
«Empezamos a ver que la gente se suscribe a través de ChatGPT», que ofrece un nuevo punto de contacto con la información, dice Karolian, aunque «sigue siendo increíblemente modesto en comparación con otras plataformas» de búsqueda, «incluso los motores pequeños».
«Hacer el trabajo»
Para mantenerse a flote en el universo de la IA, cada vez más empresas recurren al GEO (Generative Engine Optimization), una técnica que sustituye al SEO (Search Engine Optimization), método de optimización del posicionamiento en los motores de búsqueda clásicos.
La GEO ofrece contenidos claramente etiquetados, bien estructurados y comprensibles para los grandes modelos de IA, así como presencia en redes sociales y foros.
En el caso de los medios de comunicación, la «gran pregunta» es «si permiten que los extractores de contenido de IA utilicen su sitio web», señala Thomas Peham, director de la start-up de optimización OtterlyAI.
Escarmentados por la recolección indiscriminada de muchos de los grandes actores de la IA generativa, muchos editores de prensa han optado por contraatacar e impedir el acceso de la IA a sus contenidos.
«Debemos asegurarnos de que las empresas que utilizan nuestros contenidos los remuneren por su justo valor», afirma Danielle Coffey, directora de la organización profesional News/Media Alliance.
Medios como The New York Times han alcanzado acuerdos con Amazon, Associated Press con Google y la Agence France Presse con Mistral.
Pero hay todavía varios procedimientos judiciales en curso, en particular el del New York Times contra OpenAI y Microsoft.
Sin embargo, esta estrategia de bloqueo reduce su presencia en las respuestas de los asistentes de IA, por lo que muchos medios «optan cada vez más por reabrir el acceso», lo que tampoco garantiza el éxito, recuerda Peham.
Según OtterlyAI, los medios de comunicación representan el 29% de los enlaces propuestos por ChatGPT, por detrás de los sitios web de empresas (36%).
La start-up ha constatado que aunque la búsqueda en Google da prioridad a fuentes reconocidas como fiables, no ocurre lo mismo con ChatGPT.
Según el informe 2025 del instituto Reuters sobre información digital, alrededor del 15% de los menores de 25 años afirman utilizar la IA generativa para informarse.
Este filtro, al igual que el de las redes sociales, puede confundir a los lectores sobre el origen real de la información y su valor.
«En algún momento, alguien tiene que hacer el trabajo» periodístico, exclama Karolian. Porque «sin periodismo real, estas plataformas de IA no tendrán nada que resumir».
Google está trabajando en acuerdos con medios de comunicación para alimentar su IA generativa.
«Creo que las plataformas acabarán dándose cuenta de que necesitan a la prensa», concluye Wihbey.
