Cuando el rapero surcoreano Psy lanzó «Gangnam Style» una década atrás, pocos anticiparon la magnitud y rapidez de su éxito, ni cómo ayudaría a impulsar una revolución en el streaming.
Su video musical con la célebre danza que imita andar a caballo fue lanzado el 15 de julio de 2012. Estaba centrado en lo local, con referencias cómicas al pudiente distrito Gangnam de Seúl, pero en cuestión de semanas se volvió global.
Para diciembre de ese año había alcanzado mil millones de vistas en YouTube. Generó incontables memes y parodias, con la danza realizada por grupos desde Azerbaiyán hasta Nueva Zelanda.
Y «Gangnam Style» mostró a la industria musical lo que se podía lograr en las plataformas de internet y redes sociales, especialmente con artistas fuera de Occidente que no cantan en inglés.
Psy «rompió las reglas del juego. El mercadeo tradicional y los manuales promocionales fueron lanzados por la ventana», comentó Bernie Cho, presidente del sello DFSB Kollective y experto en la industria musical surcoreana.
Demostró «la importancia, el impacto, la influencia de YouTube en la música pop y la cultura pop mundial».
En 2012, los servicios de streaming se encontraban en su infancia, con menos de 7% de los ingresos de la industria musical mundial.
Pero el sorprendente éxito de «Gangnam Style», y los videos virales de artistas como Justin Bieber y Carly Rae Jepsen, revelaron una nueva forma en que los artistas de cualquier parte del mundo podían lanzar su música y generar ingresos con publicidad en línea, encontrar patrocinadores y ser contratados para conciertos, según analistas.
Grandes posibilidades
Una década después, el streaming es la principal fuente de ingresos para la industria musical, con 65% en 2021, según la entidad industrial IFPI, con servicios por suscripción, YouTube y TikTok.
«Gangnam Style» es «un ejemplo del poder que puede tener una plataforma como YouTube para generar interés en un video particular desde muchos sitios diferentes del mundo», señaló Michelle Cho, profesora asistente de la Universidad de Toronto que estudia la cultura pop coreana.
«La importancia del video (...) va más allá de su contenido. Realmente tiene más que ver con la forma en que permite a las personas imaginar las posibilidades de la plataforma», sostuvo Cho.
Meses después de su lanzamiento, «Gangnam Style» ya era el video más visto en YouTube, y mantuvo esa posición por más de tres años.
Para el 12 de julio de ese año, tenía cerca de 4.500 millones de vistas.
Con el impacto de «Gangnam Style» en línea, junto con fenómenos virales como «Harlem Shake», la revista Billboard cambió en 2013 la forma en que compila sus listas para incorporar las vistas de YouTube y otras plataformas a las métricas tradicionales de difusión radial y ventas.
«Lo que hice de bueno (...) fue cambiar las reglas de Billboard», dijo Psy a AFP en una entrevista en mayo, al destacar la popularidad de los artistas coreanos en YouTube.
«Auténtico, original, único»
«Gangnam Style» también impactó a Corea del Sur, convirtiéndose en la principal exportación cultural del país y fuente de orgullo nacional.
Las bandas de K-pop habían intentado irrumpir en el mercado internacional antes de 2012, con algún éxito regional en Asia, pero no habían tenido impacto en los lucrativos mercados occidentales, como el de Estados Unidos.
Hasta que apareció Psy, quien no calzaba con el perfil depurado de los ídolos del K-pop.
"Ejecutivos de la industria, autoridades gubernamentales, comentaristas, críticos, aficionados (...) asumieron que la gran estrella coreana sería una banda de chicos o de chicas", comentó Bernie Cho, de DFSB Kollective.
Psy "le demostró a todos que en lugar de una versión coreana de una estrella occidental o de una estrella internacional, lo que el mundo quería era algo muy auténtico, original, único", señaló Bernie Cho.
La danza de la cabalgata estaba en todas partes, en la televisión estadounidense, en los estadios británicos de fútbol y entre las estrellas indias de Bollywood.
El entonces presidente estadounidense Barack Obama dijo que sus hijas le enseñaron "un Gangnam Style bastante bueno".
Corea del Sur actualmente es una potencia del entretenimiento mundial, pero en 2012 "Gangnam Style" fue el primer encuentro de gran parte del mundo con la cultura pop coreana.
"Influyó mucho para convertir a Corea o la música coreana o los medios coreanos en algo de conocimiento general en muchos sitios, ciertamente en Estados Unidos y a nivel global", señaló Michelle Cho.
"Ese conocimiento, esa (...) familiaridad definitivamente ayudó a que otros contenidos se afianzaran", agregó.
