Pese a la afluencia de oyentes, anunciantes e inversores, el universo del podcast continúa buscando alcanzar la rentabilidad, entre publicidad, suscripciones opcionales o un modelo 100 % pago.
El 2021 será el año de la superación de los $1,000 millones. La firma eMarketer espera que este año la facturación publicitaria de los podcasts en Estados Unidos supere ese umbral simbólico, alcanzando los $1,330 millones.
Pero mientras los ingresos por publicidad crecen en más de un tercio por año, la cantidad de podcasts lo hace a un ritmo aún mayor: el doble en 11 meses, pasando de un total de 1 millón a 2 millones en la plataforma Apple Podcast, líder de este mercado, según el sitio especializado Podcast Industry Insights.
El podcast sobre la historia de Nueva York, «The Bowery Boys», lanzado en 2007, es uno de los que lograron sobrevivir, a pesar de sus modestos medios, gracias al apoyo inicial de Apple.
«Estoy muy contento de que hayamos empezado en 2007 y no en 2021», reconoce Tom Meyers, su cofundador. «La probabilidad de que algo así suceda hoy sería muy remota».
Podcasts como «The Joe Rogan Experience» ($30 millones en ingresos en 2019, según Forbes), un programa de entrevistas recientemente adquirido por Spotify, o «My Favorite Murder» ($15 millones) no sólo están saliendo a flote sino que han logrado fuertes ganancias.
Pero para la mayoría de los podcasts, la publicidad no es suficiente para alcanzar la rentabilidad. «The Bowery Boys» pasa por suscripciones opcionales, una forma de donación, y el sitio de referencia Patreon, a través del cual 1,316 personas contribuyen con hasta $6,548 por mes.
El podcast «Chapo Trap House», un programa izquierdista de entrevistas recaudó más de $170,000 al mes, un récord para Patreon. A cambio, ofrece a sus colaboradores episodios exclusivos. El contenido pago es todavía raro en un universo históricamente construido sobre la gratuidad.
En febrero, Spotify, el otro grande del mercado, anunció que abriría su plataforma a los podcasts de pago, una pequeña revolución. El rumor presta al operador sueco la idea de lanzar una oferta de podcasts mediante suscripción paga, separada de su catálogo musical. Spotify ya produce muchos podcasts directamente, que podrían alimentar un catálogo exclusivo.
En enero, el sitio The Information informó que Apple estaba considerando la misma idea. «Todo el mundo quiere ser el Netflix del podcast», observa Tom Meyers.
Pero incluso si la era de los sitios de intercambio ilegal desdibujó por un tiempo los puntos de referencia, el hábito de pagar por la música está arraigado entre los consumidores, subraya Peter Vahle, analista de la firma eMarketer, lo que no es el caso de los podcasts.
La mayoría de los principales reproductores de podcasts -Apple, Spotify y también Amazon Music- «van a tener que convencer a sus usuarios de que vale la pena pagar por la música y el podcast», lo que constituye «un desafío», advierte Vahle.
Según una encuesta de YouGov publicada a finales de marzo por el sitio Variety, el 83 % de los oyentes de podcasts rechazan la idea de pagar para escuchar un programa.
La plataforma de pago Luminary, lanzada con bombos y platillos en 2019, está luchando por despegar.
DIARIO DE UN MOTOR
Al ritmo de las tendencias comunicacionales, Diario El Salvador incursionó estrenó el 8 de marzo de 2021, su podcast «Diario de un Motor», enfocado en el mundo automotriz y sus diferentes aristas de la mano de una marca comercial y es publicado todos los lunes.
«Nace como parte de las iniciativas que tenemos en el departamento multimedia de Diario El Salvador para crear nuevos productos digitales para el periódico y somos el primero del país que oficialmente lanza un podcast», contó el editor Multimedia de este periódico, Wilmer Merino.
Pese a ser nuevo para los salvadoreños, el especialista confirmó que el podcast ha tenido un buen recibimiento de la audiencia. «En digital todo se mide por estadísticas más allá de cualquier percepción, los números indican que en redes hay cientos de personas cada semana escuchándonos», afirmó.
Gracias a este buen recibimiento, pronto Diario El Salvador estrenará otro podcast comentó el especialista de área multimedia. «Nuestro Departamento de Comercialización ha presentado esta opción para otras marcas y el producto que más les gusta es este, entonces ya hay planes para coordinar otro con temática financiera, y posteriormente otros de deportes y educación».
Para Merino esta tendencia tenderá ha popularizarse en el país como ya lo está en países como Estados Unidos o Europa en donde los grandes medios de comunicación obtienen un alto porcentaje de ingresos mediante a este formato.
LA RADIO SUFRE
Además de la publicidad y el mecenazgo, muchos podcasts profesionales complementan sus ingresos vendiendo mercadería, libros, organizando eventos públicos o realizando programas patrocinados.
Agnes Kozera, cofundadora de Podcorn, plataforma para conectar anunciantes y creadores de podcasts que produce anuncios personalizados, compara el entorno con lo que era YouTube a principios de la década de 2010.
En ese momento, «no había muchos youtubers que monetizaran su contenido» en el sitio de videos en línea, recuerda.
Para Kozera, la publicidad sigue siendo la fuente de ingresos más importante para los creadores de podcasts, con el potencial de atraer muchos más anunciantes que YouTube, «porque no todas las marcas están hechas para el video».
Son numerosos los que ofrecen ahora anuncios insertados de forma automática y diferenciados según las características de cada oyente. Se trata de una ruptura que probablemente transformará un mercado acostumbrado a que los mensajes publicitarios se lean sobre todo durante los programas y a menudo por el propio presentador, señala Peter Vahle.
La pandemia dejó de ser un temor para convertirse en una fuente de beneficios. La caída histórica de los desplazamientos en automóvil ha lastrado la radio y hoy se puede notar una transferencia gradual de ingresos publicitarios hacia el podcast, señala Agnes Kozera, aunque la proporción aún debería ser de uno a diez en favor de las radios en 2021, de acuerdo a varios estudios.
«En El Salvador y Centroamérica, todavía no mucha gente conoce el podcast y como medio somos el primero en estarlo impulsando y esperamos que la gente pronto se identifique y empiece a consumir muchos temas mediante este formato»
WILMER MERINO, EDITOR MULTIMEDIA DE DIARIO EL SALVADOR.