Hace algunos años la empresa donde trabajaba me encomendó abrir una operación en un vecino país. El grupo era joven y con poca experiencia; el director ejecutivo, recién graduado de una prestigiosa universidad estadounidense, traía un método de trabajo volcado 100 % a los resultados. Debo confesar que fue una excelente experiencia. Cuando este servidor entró al equipo en dicho país, se había alquilado una bodega que se estaba adecuando, y se habían contratado dos gerentes, uno en el área de ventas y otro en administración y finanzas. De los dos no se hacía uno. Así mismo, ya teníamos una secretaria. A ese país había ido únicamente como turista, por consiguiente, no tenía contactos y no conocía la cultura laboral. La orden fue bien clara: abrimos la operación dentro de dos meses, eso implicaba contratar al personal de administración, bodega y ventas, entrenarlo, uniformarlo e implementar el sistema informático.
Ya solo en la oficina que me asignaron le hablé a la secretaria y le dije que por favor me subiera una guía telefónica (década de los noventa), le señalé empresas del rubro y afines, le dije que llamara y que le enviaran vendedores para una operación que se estaba instalando. Y así fue. A las dos semanas tenía un grupo de vendedores investigados y con experiencia, así conseguí un contador y todo el equipo de bodega y administración. A los dos meses estábamos abriendo operaciones. Los objetivos a corto plazo a cumplir eran bien claros: obtener utilidad neta a los seis meses, para esto era necesario tener una utilidad bruta no menor del 21 %, y por lógica, los gastos operativos no debían ser mayores a 20 %. El incremento de las ventas era una necesidad imperante en un mercado en el que nuestra nueva marca era totalmente desconocida; en El Salvador éramos líderes indiscutibles, ahí, un cero a la izquierda.
Había que sacar toda la calle aprendida por este servidor en el competitivo mundo del consumo del que venía.
Las ventas
En un producto utilizamos lo que hacían los visitadores médicos en ese tiempo, le pusimos una viñeta que tenía un valor, los dependientes comenzaron a ofrecer nuestro producto, la competencia no entendía el por qué en ese momento. A otro producto lo pusimos en las tiendas a consignación y lo comprábamos nosotros mismos, a través de una rueda de caballitos de nuestro personal, teníamos la certeza de que el producto era de excelente calidad. La percepción del propietario de la tienda fue que era bueno y él lo ofrecía a todos sus clientes, de esa forma las ventas comenzaron a crecer. No podíamos hacer una estrategia basada en precios por las metas administrativas que teníamos.
No se trata de engañar a nadie, el objetivo es posicionar el producto y ponerlo en manos del consumidor. Las estrategias funcionaron y pudimos tener un crecimiento sostenido. Igualmente éramos selectivos con los posibles clientes y manteníamos una presión en las cuentas por cobrar. Los tiempos han cambiado y el marketing digital nos ofrece otras herramientas, el mensaje acá es: se tiene que ser novedoso, ingenioso y constante.
Nos acostumbramos a que el objetivo en todo sentido era obtener utilidades netas, ya que eso nos permitía «seguir vivos» en el mercado.